In de laatste jaren hebben veel bedrijven databases aangelegd met klantgegevens. Daarbij wordt het steeds makkelijker om online marktonderzoek uit te voeren of informatie van het internet te halen. Als gevolg van deze vooral technologische ontwikkeling zijn enorm veel gegevens beschikbaar over klantgedrag. Het is de verwachting dat het eind van deze groei nog lang niet in zicht is.
Met deze gegevensberg zijn echter ook nieuwe problemen ontstaan. Het onderhoud van de beschikbare klantgegevens blijkt vaak moeilijk te organiseren en door de hoeveelheid en complexiteit van de gegevens is ook het interpreteren van de gegevens steeds ingewikkelder. Het transformeren van deze informatie naar concrete activiteiten blijkt echter vaak een groot struikelblok. Dit vergt kennis en vaardigheden en is slecht in beperkte mate te automatiseren.
Wat is Marketing Intelligence?
Er is geen eenduidige definitie te vinden voor marketing intelligence, maar de meeste definities spreken over een gestructureerd en continu proces waarbij gegevens worden getransformeerd naar informatie en ten slote bruikbare intelligence. De meest passende definitie voor intelligence in deze context is: “The ability to apply knowledge to manipulate one's environment or to think abstractly as measured by objective criteria”. (Bron: Encyclopedia Britannica) Dit gaat dus verder dan kennis of een informatievoorziening. Het verschil tussen marketing en competitive, market of customer intelligence zit in het blikveld van het intelligence proces. We spreken hier over marketing intelligence in de breedste zin van het woord en daarmee de synergie die gehaald kan worden uit zowel de interne als externe informatiebronnen.
Marketing intelligence is een proces dat vier fases doorloopt, namelijk de transformatie van gegevens naar informatie en van informatie naar intelligence en vervolgens een advies of richtlijn voor mogelijk acties. En uiteindelijk de evaluatie van de impact van de actie. De effectiviteit van het proces, ofwel het rendement dat met de aanwezige gegevens wordt behaald is echter zo groot als de zwakste schakel. Een kwalitatief hoogwaardige en goed onderhouden informatievoorziening is dan ook essentieel. Een CRM systeem, datawarehouse of periodiek klanttevredenheidsonderzoek kunnen allemaal onderdeel uitmaken van deze informatievoorziening. Daarnaast is competentie ontwikkeling een van de belangrijkste factoren voor de ontwikkeling van een marketing intelligence proces. De balans tussen techniek, kennis en vaardigheden verschuift gedurende het proces steeds meer van techniek via kennis naar vaardigheden. Voor de creatie van intelligence en marketing- of verkoopactiviteiten is techniek dan ook niet de doorslaggevende factor voor succes.
In de praktijk
De rol die de marketing intelligence in een organisatie vervult kan nogal verschillen en is sterk afhankelijk van de strategie en organisatiestructuur. Een organisatie die heeft gekozen voor customer intimacy strategie zal bijvoorbeeld de aandacht richten op uitgebreide klantinformatie en de daaraan gerelateerde markten en directe concurrenten, terwijl een organisatie met een product leader strategie meer aandacht zal geven aan gericht markt- en productonderzoek. Bij operational excellence is het meten van efficiency in relatie tot klanttevredenheid juist weer belangrijk.
In de praktijk duurt het soms jaren om een marketing intelligence proces op te zetten en dient daarbij voortdurend onderhouden en verbeterd te worden. Dit betekent een continue investering in mensen en middelen. Mede hierom is de keuze voor marketing intelligence onderdeel van de bedrijfsstrategie en dient gedragen te worden door de hele organisatie.
Concreet bestaat een marketing intelligence proces bestaat uit een aaneenschakeling van beschrijvende dashboards en rapportages en daaruit voortvloeiende verklarende en voorspellende analyses. De conclusies uit de analyses vormen op hun beurt weer input voor adviezen en richtlijnen voor de te ondernemen marketing- en verkoopactiviteiten.
Meer weten over Marketing Intelligence?
Tijdens de Cursus Marketing Intelligence leert u wat marketing intelligence is en hoe het uw marketingstrategie en campagnes kan verbeteren. De cursus is bedoeld voor iedereen die meer wilt weten over de voor- en nadelen van marketing intelligence en het rendement daarvan voor uw organisatie.